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BAT的品牌管理:务实、谋战略、抖机灵

2018-06-12 06:32

  互联网企业一直以来都没有像快消品、汽车行业那样有很强的品牌管理意识,其主要原因就在于其竞争程度远没有后者那么激烈,给我们最为直观的反馈就是,“我们除了这个产品之外,还能用哪个呢?”可替代性不强,也就导致在品牌上不会有那么强的危机感。

  然而,这并不意味着互联网企业不需要或者不应该有在品牌上深耕运作的空间,毕竟当企业发展到一定的规模,品牌作为大家心中对企业的第一认知,无论是在产品选择还是招聘、口碑上,会对企业产生非常大的影响。“一边用着,一边骂着,似乎也不是特别好的事情。”

  抛开4p、4c、《公关第一,广告第二》等等之类的国统理论不谈,单从本土化的角度,企业的品牌意识似乎可以分为三个阶段:

  第一层阶段为产品思,即企业在传递品牌价值时,最多使用的就是告诉大家,这个产品怎么样、怎么用,并不会有其它的内容,至于什么品牌的用户引导,压根不会想到。这倒是像极了《失控》,自然生长,优胜劣汰;

  第二层阶段为营销思,企业在推出新的产品时,会给产品做一些刻意的包装,甚至策划一些活动、广告,影响更多的人。虽然在这个阶段已经有了一些品牌管理的意识,但在实际效果上,其实收效非常比较一般,往往营销的效果还是更依赖于产品本身,并不能给产品有太多的加分项;

  第三层也就是最高一个层次为价值观输出,专业一点的话叫做“品牌溢价”,更通俗一点叫做“情怀”。企业推出的产品,不再是一个简单的产品,而是将注意力转向为什么要推出这样一个产品,背后的故事是怎么样的,从情怀上真正的打动人。就像是买国货等于爱国,这就是典型的价值观输出。

  如果将视线拉回到国内,会发现像百度、阿里、腾讯三家互联网巨头在品牌管理上,也各自有着自己的“风格”。

  据公开资料,百度的市场掌门人朱光,联想市场高管的背景;阿里之前是,现已退位,传说实际掌门人是陈亮,值得一体的是,两个人都是背景,并且在阿里呆的时间足够长久;腾讯的市场掌门人是程武,资料显示,是奥美出生,曾经在宝洁等几个大的快消品公司做过市场高管。迥异的背景,才导致在BAT在品牌管理上的不同:百度求务实,阿里谋战略,腾讯抖机灵。

  先来看一下百度,百度无论是在品牌管理还是在企业公关上,可以说都常低调务实的。其最大的表现就是,我们似乎也没见得太多百度在市场上有特别大的动作,但是我们在心里印象中,没有任何用百度搜索的想法。而在屡次的公关危机上,也不见得有什么奇妙的处理方法,但总能够抵御住对手的。

  我们对百度经常的印象是,在一些小的创意上显得非常的精益求精,并且对新的营销方式适应的非常之快。如果没有记错,最早用H5的形式呈现财报的就是百度,当时有人评论,“微信营销玩的最好的企业是百度”。最为值得称赞的是,在Uber的问题处理上,百度作为Uber的投资方,能够站在幕后,依然给Uber在中国的发展造势——包括市场推广、公关、影响等等。

  再来看一下阿里,“阿里的公关团队绝对可以单独上市”,这绝对不是一句玩笑话。由于马云对市场和公关一直以来的重视和阿里公关大部分是人出身,使得阿里调动的能力非常强大。“360的公关就是从跟阿里公关因为雅虎中国事件打架之后逐渐成长起来的”,可以反应阿里公关在行业上的地位。

  阿里在品牌和公关管理上,属于非常典型的“价值观输出”,体现最为明显的就是,阿里特别重视大的战略打造,能够将一个非常简单的事情包装成非常有厚度的东西——这样可以给足够多的角度去讨论这件事,一方面可以持续,另一方面在无形之中将进行。细想一下阿里曾经推出的战略,新商业文明、达摩斯之剑、DT等等,光是这些名字就足以让人眼花缭乱。大家经常会用的一句话是,“同样的内容,马云的总是能够让人热血澎湃”,在马云技巧的背后,可以预想到的是足够有厚度的内容输出。“很少从细节开始切入,每次都会从足够的高度去打”,这可以说是阿里在品牌和公关管理上的核心。

  当然,阿里也从来不确实品牌管理的技巧。或许是对所有公关手段的游刃有余,阿里才有足够的底气进行高举高打。从纸尿裤绕地球几圈、填满多少个西湖中,调侃马云的数学,可以看到,除了一板一眼,在方法上,阿里绝对的属于高手中的高手。

  然而,对于阿里的挑战同样存在,一个是人员的流失,的退位、陶然的出走,阿里在品牌和公关上所能继承的传统有多少、能持续多长时间不得而知。而另一方面,品牌和公关的强大,有时候会让企业产生过度的依赖,甚至陷入一种——所有的人都在说我好,如何把握产品和品牌之间的度,需要不断的斟酌。

  最后我们来看一下腾讯,“腾讯有着中国最通的产品,却有着最不通的品牌和公关”,这句话绝对不止我一个人说。现在还有很多腾讯的人认为3Q大战腾讯并没有吃亏,这也绝对不是一个冷笑话。

  腾讯是BAT中抗击打能力最强的公司,这当然不是对腾讯品牌和公关的一种褒。腾讯之所以抗击打,更多原因在于用户迁移成本是BAT中最高的,所面临的竞争压力也是最小的,用户只是没有办法去选择,只能“一边用着腾讯,一边骂着腾讯”。如果将腾讯的品牌和公关换到百度和阿里中的任意一家,都刻意预想到其最后的。

  之所以会有这样的结果,不是因为腾讯对于品牌和公关不重视,而是一直以来在方上有着太大的错误——太注重技巧,而忽视策略,这或许是跟程武广告公司的背景有关,虽然看起来都足够有创意,但总体来看,还是集中在“术”的部分,而并没有太多“道”的因素。

  随便举几个腾讯不到头的,在面对支付宝红包时,腾讯的回应是,“什么时候阿里旗下产品开始用微信支付了再说”——似乎太随意了一点吧,这比3Q大战时,腾讯公关负责人哭着演绎“用户都是我们的孩子”高明不了多少吧。面对微信Uber,回应的是“系统抖动”——足够俏皮,也足够技术。

  可以翻看腾讯所有运营的微信、微博,文风都基本上一致——调侃、戏谑、俏皮……然而这些其实并没有什么用。对于一个企业来说,应该做的是如何去说一些让大家更信服的话,而不是想着怎么表达能更有意思。“企业戏虐式的调侃只是调味品,而腾讯把它作为了正餐”。所以,我们也就看到,这么长时间以来,腾讯所孜孜不倦的是做了无数的小创意,但并没能扭转人们心中对腾讯的“恨意”。

  不过值得称道的是,腾讯的产品倒是有着不错的胸怀,很少因为骂腾讯的文章,而在微信号里被删除。“如果说因为历史的原因,QQ的千疮百孔还能够让人理解的话,那么现在弹药充足,生长比QQ好了千百倍的微信却在重现着QQ的过去”,这是对腾讯的品牌和公关最好的评价。

  公元前 300多年,希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》一书中,总结了口语的5点要领:说话的人、所说的话、听话的人、场合、效果。到现在为止,似乎这样的理论知识仍然没有能够过时,但可惜的是,有太多的人开始于在此之上所包装出来的技巧,而忽略了踢掉包装之后真正可以起到作用的东西。

  在最近,亚马逊陷入了一个前所未有的“危机”当中,《纽约时报》的一篇长文,将贝索斯所掌管的亚马逊公司描述的空前冷血、,企业唯KPI试论、员工处于高压状态、人性的互相揭露体制……瞬间将一直以来的科技先锋变为了“工厂”。而科技狂人贝索斯所采用的方式令人耐人询问,他并没有激烈的驳斥《纽约时报》,而是在文中把发言权传向了员工——这是《纽约时报》最主要的信息来源。同时,他也发出了自己的对于亚马逊的思考,能够承受巨大压力的人做伟大的事,似乎并没有什么不对。

  “Work hard,Have fun,Make history”,虽然贝索斯的并不能得到很大的认同,但是从品牌管理上来讲,这封信已经将亚马逊的危机成功的转向——现在大家所讨论的是,这样的价值观对不对,而不是亚马逊做的对不对。“认同的人来,不认同的走”。

  试想一下,如果亚马逊的危机,发生在BAT身上,三家巨头又会有怎么样的反应。

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